雅芳情感.挽回案例(130岁的雅芳要自救)

导读

屡次传出“要退出中国”，这几乎成了雅芳在舆论圈的一个梗。而今，130岁的雅芳公开宣布要年轻化并要提升专卖店形象，这一新战略是否有希望让品牌“还魂”呢？

CBO记者 刘珽玉

85后、90后，多少人会认识雅芳呢？雅芳前员工反问记者。

对于曾经帮助自己获得“第一桶金”的这个外资品牌，很多经销商也是直摇头。摆在雅芳面前要解决的问题，绝非“年轻化”这么简单。

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相比玫琳凯、如新，同为美国四大直销巨头之一的雅芳在中国市场的发展显得命运多舛。

作为较早进入中国市场的外资品牌，雅芳曾经风靡一时。1997年，雅芳中国的直销人员就有35万，年营收就超过10亿元，是护肤品市场中产品品质和形象俱佳的品牌。全盛时期的雅芳，众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者，品牌专卖店也成为紧随麦当劳、肯德基后，每个城市里最常出现的连锁品牌。

记者梳理发现，在中国市场的26年中，雅芳的销售模式历经4次关键性变革：1998年，由于政府规定，直销业公司必须开设店铺，雅芳从直销转向专卖店；2006年，雅芳拿到中国第一张直销牌照，开始由专卖店向“专卖店+直销”结合模式转型；2010年4月，总经理奥多内兹上任宣布“全力支持直销渠道”，再次将重点投向直销；2012年，新任总裁林展宏的“再造雅芳”策略依然没能挽救颓势。“总经理两三年换一次，战略总是变来变去，你说业绩能做好吗？”一位前雅芳中层管理者这样向《化妆品财经在线》记者感慨。

同样是以直销的方式做化妆品，1995年进入中国的玫琳凯似乎没有水土不服，如今，中国市场的销售已经超越了美国本土，成为玫琳凯全球最大市场。公开数据显示，1999年到2013年，玫琳凯中国的销售增长了75倍。

与雅芳摇摆不定的战略不同的是，玫琳凯一直稳定发展其直销销售模式。据第一财经日报报道，在中国社会结构快速调整的2008年、2009年，玫琳凯及时抓住渗透三四线城市的好机会，通过对公司品牌直销的准确定位，玫琳凯市场获得快速拓展。

>>> 瞄准二三线城市的年轻人，但做法过于理想化

近几年，“年轻化”成了各大品牌保增长的法宝。为了向年轻群体靠拢，巴黎欧莱雅将90后“霸屏女王”迪丽热巴以及95后“国民闺女”关晓彤纷纷收入明星代言“梦之队”；雅诗兰黛不惜冒着降低其品牌调性的风险将95后喜爱的“带货女王”杨幂作为其品牌代言人。而国货也将网红、明星直播等时髦营销玩得不亦乐乎。

值得关注的是，早在2010年到2013年期间，雅芳就曾启用杨幂、刘诗诗等“流量小花”作为代言人，可见当时年轻化的意识已有，而今，品牌的发展速度显然没赶得上前代言人的发展节奏。

这一次，雅芳将核心消费者锁定为：二三线城市的85后、90后。“不是金字塔顶端的人群，基本上是二三线城市的小资女，比较务实、不盲目追求其他人追求的东西，我们可以提供很棒的东西，她又能消费得起。”雅芳中国市场部负责人这样描述雅芳的新目标群体。

《化妆品财经在线》记者采访武汉一位90后白领付黎，遗憾的是，她对雅芳闻所未闻。“我没听过啊，现在品牌这么多，我不会选择没有知名度的。”相对来说，80后王丽是雅芳发展黄金期的见证者和参与者，由于品牌渠道战略的多次调整，她已经很难看到雅芳的产品了。在70后的张晓看来，雅芳其实应该先挽回的是像她一样曾经的忠实粉丝，10年前不是因为周边的店铺纷纷关闭，她也不会换成别的品牌。但要说服她们再回头，雅芳需要做更有诚意的改变。

雅芳官网显示，今年3月，雅芳在中国推出全新的“新活美白净润”系列产品，这一系列包含8个SKU。近期，雅芳还对专卖店进行了升级，新型专卖店增设了顾客体验区，能够进行肌肤检验。

在营销方面，雅芳的动作显得较为保守，支持力度也不大。在雅芳的新浪官方微博，记者发现每条推广的转发以及评论量都不过百，而同样已50岁的国货欧诗漫前段时间开启的一场“小鲜肉”黄景瑜直播，单条就有60万次的转发量，对比之下，高低立见。

为了讲好品牌故事，雅芳看起来也很拼。最新，雅芳发布了一个新品视频《黑，你误会了》，付黎告诉记者，“故事讲得太生硬，没有什么共鸣。看第一遍就快犯尴尬症了。”